Publicidad y sus regulaciones

El surgimiento de los nuevos medios y nuevas tecnologías está transformando el mundo de la publicidad y del marketing, revolucionando la forma en que la industria realiza sus negocios. Sin embargo, esta novedosa forma de hacer publicidad también debe acatar una serie de normas y principios que aseguren el respeto a cada persona, colectivo y ecosistema.  Pero, ¿quién se encarga de regular estas normas? ¿Quién dice que una campaña creativa es válida y ética?

Cada país tiene sus propias series de leyes y principios que regulan la publicidad. A estas leyes se han de ajustar las actividades publicitarias. En Chile existe el Código Chileno de Ética Publicitaria así como la Ley de Protección al consumidor Nº 19496; ambas se encargan de regular a la publicidad misma, así como establecer y sancionar lo que se denomina publicidad engañosa.

Código chileno de ética publicitaria

El Código Chileno de Ética Publicitaria está basado en las normas del Código Internacional de Practicas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, con las ampliaciones y modificaciones propuestas por dichas Asociaciones. Este Código se le aplica a toda forma de comunicación publicitaria (cualquiera sea el medio usado) y establece un conjunto de normas de conducta ética que resguardan el interés del público y promueven normas de sana competencia. Estas deberán ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad, ya sea como avisadores, agencias de publicidad o publicistas y cuya actividad pueda tener efectos sustanciales en el país, sin importar el lugar en el que se diseñe, elabore o realice y la nacionalidad de la empresa que intervenga en ella.

Este Código de autorregulación de la publicidad y las comunicaciones comerciales es aplicado, en todo el territorio Chileno por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), e internacionalmente; por el Consejo de Prácticas de Marketing de la Cámara Internacional de Comercio de París, cuando así procede. Cabe destacar que el CONAR no es una organización gubernamental, es una corporación de derecho privado, sin fines de lucro, fundada y mantenida por los principales partícipes de la publicidad chilena (empresas anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación).

Sobre la publicidad engañosa

Todo consumidor espera que las campañas publicitarias trasmitan información honesta y veraz, que no engañe, mienta u omita información importante. Así como que le permita facilitar la elección de un producto o servicio respeto a otros existentes en el mercado.  El Código Chileno de Ética Publicitaria indica lo siguiente sobre la publicidad engañosa:

Una publicidad engañosa es aquella que induce, puede inducir a error o confusión, pudiendo afectar a los consumidores o competidores, mediante exageraciones, ambigüedades, falacias, sofismas u omisiones respecto de las características, ventajas, beneficios, idoneidad, precios, garantías, desempeño real del producto o servicio anunciado, su relación con el medio ambiente, o de cualquier otra forma.

Por lo tanto, se considera publicidad engañosa a un anuncio que: (1) le atribuya a un producto o servicio características que no posee, (2) prometa beneficios, resultados o efectos que no puede cumplir; (3) que no entregue las garantías ofrecidas, (4) que a diferencia de lo publicitado produzca daño al medio ambiente o a la calidad de vida y (5) produzca confusión respecto a la identidad de la empresa que ofrece el producto, utilizando marcas o signos distintivos de los competidores.  Ejemplo, la marca de calzado chino “Nkie” o la pasta de dientes “Corgste”.

Publicidad y sus regulaciones
Dentífrico “Corgste” elaborado por Guangzhou Shiyadan Cosmetics. Crédito imagen: @marialejandracp
Publicidad y sus regulaciones - colgate
Dentífrico “Colgate Max Fresh Cooling Cristals” elaborado por Colgate-Palmolive Company

Otras normas

De acuerdo al Código Chileno de Ética Publicitaria una campaña publicitaria no debe:

  • Irrespetar la marca, productos o servicios, publicitados por un competidor.

  • Contener mensajes que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella.

  • Ofender el patrimonio cultural, el interés social, las instituciones y símbolos nacionales, y las autoridades constituidas.

  • No debe discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos; en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género, edad, discapacidad u orientación sexual.

  • No debe proponer como modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra condición que atente contra la salud y el normal desarrollo de las personas.

  • Tampoco debe abusar de la confianza del público ni explotar su falta de cultura, conocimiento o experiencia.

  • No valerse del temor ni de las supersticiones sin una razón justificada.

  • Explotar o aprovecharse del infortunio o el sufrimiento, sin causa justificada.

  • Utilizar la violencia injustificadamente como recurso publicitario, ni sugerir que con ella podrían obtenerse ventajas o beneficios.

  • Inducir a realizar o apoyar actos de violencia ni conductas ilegales o antisociales, en cualquiera de sus manifestaciones. Los avisos sólo podrán recurrir a la violencia, en casos muy justificados, tales como denunciarla y alentar comportamientos contrarios a ella.

  • No debe incluir a menores de edad promoviendo situaciones y comportamientos que no corresponda o sean impropias para su edad.

  • Entre otras.

Ley de Protección al consumidor Nº 19496

Publicidad y sus regulaciones - ejemplo
Publicidad que promueve estereotipos negativos hacia la mujer. Crédito imagen: @Mayafernandeza

La Ley Nº 19496 de protección de los derechos de los consumidores regula la publicidad engañosa e impone sanciones para la persona o empresa que a sabiendas (o debiendo saberlo) induce en alguna de estas prácticas publicitarias o incumpla con algunas de sus normas (como por ejemplo la publicidad que promueva estereotipos negativos hacia la mujer). Estas sanciones pueden llegar hasta los 1000 UTM (Unidad Tributaria Mensual).

Por otra parte, con el fin de proteger a los consumidores, un juez puede de oficio o a petición de parte, establecer la interrupción de una campaña publicitaria cuando la gravedad de los hechos lo amerite.